Articolo apparso sul volume 2 di BIKE (allegato a Forbes Italia di ottobre) in edicola fino a dicembre 2020

La parola ‘sponsor’, ovviamente, l’avevamo inventata noi, nel senso di noi latini. Voleva semplicemente dire “colui che si fa da garante per le nozze”: cioè il finanziatore che, detto in soldoni, ne sosteneva i costi nel caso gli sposi avessero avuto qualche difficoltà economica. Poi, come tante altre espressioni nate dalle nostre parti, prima era andata a imbellettarsi in America (in Inghilterra) e poi ci era stata restituita griffata da grande novità, proprio come è accaduto con forum, stadium, audit, summit o media, con storpiature di pronuncia che, peraltro, fanno sistematicamente rivoltare il povero Cicerone nella tomba.

Oggi è molto difficile scindere il concetto di sponsor dalla pratica dello sport, qualunque sia la disciplina. Eppure noi che, con scarsa propensione alla sintesi, abbiamo parlato per decenni di ‘abbinamento pubblicitario’, non sempre ne ricordiamo – o addirittura ne conosciamo – genesi ed evoluzione.

Nella storia sportiva del nostro Paese sono due i filoni di approccio dei marchi extra-settoriali a una disciplina agonistica: da un lato quello del percorso dopolavoristico aziendale e dall’altro l’abbinamento vero e proprio. Nel primo caso rientra la primissima (e fortunata) forma di sponsorizzazione nello sport italiano: quella della Borletti, azienda produttrice all’epoca di orologi e successivamente di macchine da cucire, dal cui dopolavoro nacque, addirittura negli anni ’30, la squadra di basket dell’Olimpia Milano (ora Armani, con varie declinazioni). Una squadra che, con quella scritta ‘laica’ sul petto, vinse quattro scudetti prima della Seconda guerra mondiale e altri cinque fra gli anni ’40 e ’50.

La sponsorizzazione ‘pura’, invece, nacque nel ciclismo, ad opera di un campione intelligente e visionario che, in anni di crisi per l’industria (l’Italia stava allora cominciando a motorizzarsi), ebbe l’intuizione – che oggi sembra normale, ma che in realtà, non solo era rivoluzionaria, bensì andava contro i regolamenti – di scrivere sulle maglie un nome che non fosse necessariamente quello di una fabbrica di biciclette come Bianchi, Olmo, Legnano, Torpado, Bottecchia, Atala, Benotto o altri.

Questo campione – campione autentico – si chiamava Fiorenzo Magni ed ebbe il solo torto di incastrare la sua carriera fra quelle di Coppi e Bartali. Ma vinse comunque tanto, vinse quasi tutto. Solo che, alla fine del 1953, la Ganna, sua storica squadra, dovette ritirarsi dalle competizioni per motivi economici. Lui non si arrese, mise in moto un cervello acutissimo (che poi ne avrebbe fatto anche un ottimo imprenditore) e, dopo aver bussato inutilmente alla porta di altre aziende del settore, cercò di capire a chi potesse essere utile un nome stampato sul petto di un corridore.

Gli vennero in mente i visi scottati dal sole di migliaia e migliaia di tifosi sulle grandi vette alpine del Giro, ma anche sulle terribili e aride montagne pirenaiche del Tour, come l’Aubisque, l’Aspin e il Tourmalet. E così, grazie a due amici giornalisti, si fece ricevere dal ragioniere Guglielmo ‘Willy’ Zimmerman, uno svizzero titolare della multinazionale Nivea. In pochi minuti si passò dallo stupore per quell’incontro (“Scusi Magni, che c’entriamo noi col ciclismo?”) a un vero ed entusiasta matrimonio d’amore che quintuplicò in due anni la produzione delle scatolette metalliche della celebre crema, peraltro utile un po’ per tutto e pronta a cogliere al volo, su questa scia vincente, la prima grande richiesta di prodotti solari da spiaggia.

La sponsorizzazione – anche se, ovviamente, all’epoca non si chiamava ancora così – fu talmente fortunata che, appena un anno e mezzo dopo, Magni conquistò il Giro d’Italia con quel marchio sulla maglia rigorosamente azzurra come i colori sociali. L’unico inconveniente ‘burocratico’ fu che la Federazione non permise in un primo momento la presenza esclusiva sulle divise di un marchio extra-settoriale. Così Magni, in pochi giorni, coinvolse una fabbrica milanese di biciclette poco più che artigianale per mettere tuto a norma: e nacque la Nivea-Fuchs.

Quell’operazione, nel ciclismo e nello sport in generale, fu una specie di caduta del muro di Berlino. Dal 22 dicembre 1953 quando la squadra venne presentata ufficialmente alla Terrazza Zucca di Milano, tutto cambiò. I grandi marchi prima affiancarono e poi in buona parte sostituirono integralmente quelli ciclistici: alcune fabbriche sconosciute (per tutte la Salvarani e la Molteni, ma non solo) divennero famose in Italia, in Europa e poi in tutto il mondo. Grazie a un colpo di genio e a una crema per non scottarsi.